摄氏零度从AWE家电业引领力四重塑零售格局为新

【编者按】2024年3月14-17日,2024中国家电及消费电子博览会(AWE2024)成功举办,本届展会再次展示了家电及消费电子行业蓬勃的创新,作为全球三大家电及消费电子展之一,AWE的消费影响力及全球产业价值逐步提升,本期摄氏零度将从技术创新、生活方式、零售重塑、可持续发展、包容与开放的角度出发,解析AWE展示中国家电业“引领力”的方方面面。

前瞻行业趋势,引领消费风尚。全球家电及消费电子博览会AWE再次展现出强大的凝聚力,齐聚厂商、平台、渠道、媒体各路玩家,不仅带来了一场科技盛宴,更在线上线下掀起了一场家电零售热潮,为行业前瞻零售变革提供了重要平台。在AWE2024的引领下,中国家电零售业将一张更加便捷、舒适、健康、美好的消费蓝图徐徐展开。

借势直播,家电消费全域升温

从创立至今,在行业演进的洪流中,AWE乘风破浪,不断与时代发展相融合,坚持与时俱进。中国家用电器协会执行理事长姜风介绍到,在电商高速发展的阶段,AWE首先与京东强化合作,使京东成为第一家参展AWE的渠道商。随后直播带货兴起,AWE在展期顺势开启了配套系列活动“直播之夜”,将年度集中发布的新产品、场景化趋势等快速地传递给消费者。

今年AWE开展首日,“AWE直播之夜”如期启幕,AWE组委会联合家电厂商,京东、抖音、天猫等官方平台,以及央视网、央视财经等主流媒体及众多专业自媒体达人,开展了一场声势浩大的直播盛宴。通过将AWE展会从线下搬到线上,观众实现了足不出户云逛展,享受新品速览、线上体验、产品消费等一条龙服务。此次直播活动还吸引了众多明星、大V参与联动,成功创造了上亿话题,助力众多家电家居及先进科技产品火爆出圈。

展会期间,随处可见的直播间分布在展区各处,走进N系列和E系列生活电器、清洁电器和厨房小家电展馆中,直播现象更是空前火热。不少品牌在布展期间就已经做好了相关直播位的预留,也有品牌受现场氛围影响,在展台前搭建临时直播间。主播、助播中控三人加一台电脑、一部手机、一个直播支架即可开始直播,甚至还有主播带着支架就开始了巡展直播。场馆现场鼎沸的人声成为天然的气氛组,不少直播间开播即。

此次直播浪潮持续了整个AWE展期,各式各样的新颖玩法应接不暇。京东连续多年与AWE合作收效显著,今年再次将爆火的采销直播间搬进了展会现场,与B站百大UP主共同巡展参观,并采用游戏互动的形式轻松呈现,直播间内“空调降温挑战”等游戏让消费者在欢声笑语中快乐逛展。据京东现场工作人员介绍,京东采销直播间在整个展会期间实现了全天无间断直播。借势AWE平台,此次京东首次尝试使用“京东云言犀AI数字人”接力真人,活跃在AWE展期间的深夜时段,能够完成讲新品、送福利等工作,开辟了家电行业运用AI技术创新营销、促进新品销售转化的新模式,实现了闲时无直播到7.4%的可观转化率。

继京东之后,AWE又与另一家电商巨头淘宝天猫平台达成了合作。淘宝直播联合天猫家享生活重磅推出《超级AWE发布夜》,规划1个官方逛展内容+1个品牌定制专场直播+N个线上AWE 营销会场,与参展品牌共同发布新品,以多方位种草+达人带货+店播导流+传播资源的组合拳实现品效合一,打造了一场面向消费者的 AWE 科技视听盛宴及直播盛典狂欢,在全网实现了亿级热度话题。

同时,AWE2024还登上多档主流媒体新闻栏目,受到中央电视台、北京卫视、东方卫视等多家电视台的高度关注。联动陈蓓蓓、刘仲萌、王冰冰等多位总台央视主持人亲临直播现场,共同探索潮流家电,遇见智慧生活。

借直播之力,当前社交媒体正在电商领域攻城略地,AWE顺势而为,今年展会覆盖了更大范围的社交媒体展商,为行业新兴势力提供权威专业的展示平台。抖音平台延续了去年的“潮电”主题,推出“AWE潮电趋势发布”系列活动及报道,整合平台力量,联动时尚媒体GQ、央媒、明星达人、行业协会,打造线上线下潮店规模超级展,助力家电品牌产、销、效一体及行业新增长。其中,东方甄选热门主播顿顿采用充满历史底蕴的直播风格助力海尔、格力、海信、追觅等家电企业展示前沿技术。据悉,“AWE直播之夜”当晚京东家电采销直播间、淘宝天猫直播收看量均超百万,抖音平台中,东方甄选、涂磊等知名主播直播间实时在线人数近2万。

首次参展的社交媒体平台代表知乎、小红书等也和AWE展开了线上线下的深度合作,分别推出了“家生活种草节”、“AWE探展完全指南”等系列活动,与AWE携手,共同引领潮流趋势家电家居好物、探讨家电行业的当下与未来发展趋势。

玩法新颖、声势浩大,本届AWE带动了家电直播的创新发展。展商通过与AWE合作开展商家自播、平台巡展、达人探展等形式,释放了巨大影响力。捷赛方面表示,通过“边看边买,全景感受捷赛”的购物体验给用户带来了新感受,高曝光、高转化的效果更是品效双收,充分释放了捷赛的品牌价值,加速了创新科技在消费端落地。

随着当下家电行业零售布局的改变,当前直播电商已经成为最重要的零售方式之一。抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛表示,“展会直播”是2023年抖音向行业推广的4个直播微创新方向之一,有效让消费者得到了更沉浸式的购物体验。

在直播电商的汹涌浪潮下,以AWE展会及各项配套活动为平台,还有更多创新直播的解决方案被提出。博西家电顺应数字化发展搭建了线上导购团队,满足消费者“买家电、看真机”、在线咨询和直播实施联动的三大需求,通过制定专属购买方案助力线上销售稳步提升。此外,还有部分头部品牌已经在生产线上摆上了可以隔绝噪音的玻璃胶囊、放上了直播机位,工厂直播不再是有活动时临时搭建的项目,而是作为常态化的直播场景。

“直播电商、货架电商、内容电商等新零售方式给家电行业增添了活力,各个模式之间既相互竞争也相互学习,最终也一定会相互融合借鉴,共同提高零售行业的效率和产品、服务质量。”奥维云网董事长文建平表示。

多元合作,创新零售探索进行时

在零售行业中,“人、货、场”是三大支柱性资源。厂商、平台、渠道正围绕这三个关键要素各自发展优势,致力于收获更多的市场话语权。在开展前夕,作为AWE期间的重要配套活动“2024中国家电创新零售峰会”的召开,吸引了家电品牌、平台电商、社交电商、内容电商、线下TOP渠道商、电商运营服务商等行业各界的共同参与。峰会上,中国家电网总编吕盛华表示:“在人、货、场这三个核心元素中‘人’是最重要的,创新零售之‘道’在于发现人、理解人,真正了解、关注、研究并满足消费者的需求。”以消费者为核心,厂商、平台、渠道三者之间必须紧密协作、资源互助,在持续合作同创造出多方共赢的家电零售生态。

近年来,致力于为三方搭建高效、高质的交流平台,AWE推动产业链加强链接的作用日益凸显。在AWE2024展会现场,主办方参与组织了多支观展团队跟随官方路线系统巡展。其中,由京东店主、天猫店主、TOP渠道商等组成的流通渠道观展团首次光临展会,通过现场观摩、经贸磋商,推动新产品在消费端的落地;同时,AWE还携手知乎邀请20位数码、家电、科技等领域优秀答主组成“知乎探展团”,共同探讨家电行业的当下与未来发展趋势。

通过将全行业和消费者聚在同一个时空中,吸引网红、博主、达人、名人前来打卡探展,AWE为展商提供了专业性、多面性的参展体验,在行业内持续释放巨大的影响力,也因此逐渐成为业内战略合作发布的关键契机,AWE2024同样也见证了不少重量级行业合作的诞生。

展会期间,松下电器联合京东举办了战略合作签约仪式。据松下相关负责人介绍,“Panasonic Xtra”系列新品首发阵容“漫悦莓系列”的5款新品将在京东独家销售。据悉,2024年双方将以“Panasonic Xtra”系列产品的运营合作为开端,实现在产品、营销、服务、供应链、会员管理等方面的深度战略合作。松下电器中国东北亚公司副总裁、智慧生活事业部总经理林一斌向媒体透露,松下希望三年内在京东销售额每年增长30%以上,同时双方将共享消费者数据,便于分析用户需求变化。

老板电器同样在展会现场隆重发布了与京东的未来合作新品。上一届AWE,老板电器携手京东家电成功首发了2款S+新品,在首发当日,销量就突破了2800台。老板电器另一款产品“高端顶侧双吸小黑翼油烟机”从去年11月在京东平台首发销售至今,销量已经累计突破1.5万台,而该款产品从想法萌生到最终上线销售,都是由京东家电与老板电器共同推进。

AWE2024期间,京东还分别携手海尔、三星、海信、华帝、TCL、林内、米博、A.O.史密斯等品牌,在京东展区进行了多场新品首发活动,共同推出彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器等品类的众多家电新品。同时,京东还携手格力、石头、华凌、芝华仕、德施曼、固特等国内外知名家电家居品牌启动“闪电新品季”活动,在3月9日至22日期间,京东将首发上线数十款家电家居“闪电新品”。

展会现场京东相关负责人告诉中国家电网,京东正在完善实施三大全渠道业态布局,分别包括规模3万到5万㎡的京东MALL和京东电器综合体验店、8000- 15000㎡的京东电器城市旗舰店和京东五星电器、100-500㎡的京东五星电器。三大业态遍布全国,形成京东线下销售网络,致力于解决用户体验、购买、配送等一系列问题。“在整个业态中,京东将持续与制造企业合作,提供最新最全的商品信息。”该负责人还表示,当前京东的无人机配送、汽车配送等业务正在探索中。

此外,即时零售作为近年来家电和消费电子行业的成功探索,以更加丰富、方便、快捷的生验获得了越来越多消费者的认可。以“中国家电创新零售峰会”为契机,美团闪购向行业展示了当下即时零售整个业态模式的发展情况。美团闪购数码家电负责人介绍到:“美团分别针对手机、电脑数码、家电品类的购买场景特点制定了全方位的销售模式,搭建品牌专卖店、电器连锁、通讯店、商场柜台、仓店等多业态合作模式,全方位赋能即时零售的发展。”

小家电品类和即时零售非常契合,个护类、生活类家电常年稳居美团闪购热销TOP,小风扇、小冰箱、移动电源以及适合礼赠的产品也均获得了很好的发展。据上述美团相关负责人介绍,当前家电行业线下门店的产品陈列通常以中高端为主,而美团用户同样也需要低价格、好品质的大牌,此前品牌门店对这类产品的备货较弱、较分散,跟美团合作后,门店的零售结构整体上将会进行改变。同时,美团即时零售的大家电业务正在探索优化,“当下我们已经与海尔、格力、小米之家等品牌及苏宁易购等渠道平台达成了合作,2024年美团将持续精准挖掘用户身边10公里、20公里范围内的价值和需求,进行更多的业态和尝试。”该负责人表示。

作为聚集上千家家电及消费电子企业的展会,AWE2024期间,诸如此类的合作创新还有很多。比如,现场1000余款重磅新品通过天猫平台同步首发;海尔与抖音、美团、高德地图等平台合作布局全域触点,拓展“本地生活”新赛道;三翼鸟联合天猫启动新零售业务,通过双方深度合作,将为用户提供家场景一站式解决方案,为线下门店带来新的升级和转变;追觅科技与清越科技签署合作协议,将基于ElectroPero®电化学专利开展技术合作及成果应用;走进抖音展台内还可以看到SKG器的展区。

值得注意的是,今年AWE在布展规划方面也做出了突破创新。本届展会,AWE联合上海市浦东区商委等多个部门举办“2024浦东家电生活节”,以AWE2024作为主会场,联动浦东区世纪汇、正大广场、红星美凯龙浦东沪南商场、老佛爷百货上海陆家嘴中心店四大商圈,带来潮电新品展出及切实优惠,为当地市民带去新消费体验。

场景赋能,美好生活不止于想象

消费市场的变化牵动着零售的方方面面。消费者的消费态度更联动着整个零售环境。透过AWE2024可以看到,众多创意场景搭建打破了传统的产品陈列形式、展式了全新的生活方式体验区,吸引了不少观众驻足打卡。今年展会,重点发力家电、家装、家居场景化消费,引领新消费、创新场景营销的趋势明显。

小红书与知名设计师林镇合作搭建了“RED LIVING+趋势展”,整个展台以“Red house 小红屋”为视觉载体,全方位展现小红书归纳总结的“4大生活家”典型用户画像的家装风格,“复刻”了亿万小红书用户真实的居家场景,既呈现出2024“家生活”特色人群消费趋势,更为后续品牌布展、营销活动带来了全新的样本和思考。

天猫以“串门发现新世界”为主题搭建了家生活趋势特展,在线下打造12大趋势空间,在线上通过直播邀请观众一同展开一场“RooMtour”(串门旅行)。新中式家庭茶空间、精致宅智能洗衣房、电竞氛围组等充满新奇巧思的样板间打破了卧室、洗衣房等场景的传统布局,与家电产品搭配相契合,充分展现了当下年轻人的个性化生活态度。

在家电、家居、家装“三家一体化”的背景下,当下潮流的生活趋势、场景趋势正在重塑消费者对于家电的选购需求。单一产品消费已经难以满足用户对于美好生活的想象,场景化需求明显增加。基于消费洞察,淘天集团自去年底开始布局跨品类、场景化的营销,为商家开拓家消费的新增长空间。天猫通过短视频、直播、3D展厅等方式,帮助商家触达更多人群及场景,目前已经推出西门子×九牧等多对CP搭配,创新家场景,重新定义趋势生活。

随着消费主力人群的跃迁,年轻人的注意力成为当下品牌争抢的资源之一。纵观今年展会,年轻潮流元素更加密集,盲盒、手办、角色扮演,展馆各处充满了吸睛点。而整个AWE2024中最受关注的焦点之一,不得不提到海信展台、TCL展台现场的王者荣耀和英雄联盟职业比赛。继2021年TCL成为英雄联盟职业联赛的官方合作伙伴后,海信集团在此次展会现场正式宣布成为2024年KPL王者荣耀职业联赛的官方合作伙伴,同时与重庆狼队王者荣耀分部也达成了战略合作。积极探索年轻人的生活方式,这也预示着海信的体育营销进入了全新的阶段。

“海信认为,用户需要的不是单品,而是基于场景的卓越体验。”在2024AWE高峰论坛上,海信集团副总裁胡剑涌说到:“家电的本质是家,家的本质是爱”。今年在家电厂商的展台上,明显能感觉到,场景化的搭建也比往年更丰富。华为、三翼鸟、云米、创维等品牌分别展出了全屋智能解决方案,三星搭建了梵高艺术画廊、东芝电视将日式庭院搬进现场……

海尔智家中国区零售总经理、用户体验官徐志博表示:“在零售端,我们的核心重点是打造平台,其中,活动平台是重要的部分,目前海尔与家电行业内的大型展会都展开了全面的战略合作,从结果来看,效果是可观的、资源的投入产出是可视的。”正如徐志博所言,AWE致力于强化行业合作,持续坚持为展商打造“展效合一”的增长“双引擎”。以场景为媒,捕捉新消费信号,在AWE的引领下,家电零售行业未来也必将行稳致远。